Încă un greenwashing marca Kaufland

Articolul a fost documentat și redactat de Irina Breniuc, jurnalistă și activistă de mediu.

Kaufland susține că este „prima companie din România certificată ZERO WASTE”, atât în catalogul de produse, cât și pe site. Abia din comunicatul de presă aflăm că au reușit să prevină, reutilizeze, recicleze, composteze sau fermenteze 90% din deșeurile generate în propriile operațiuni, fără să estimeze și deșeurile generate acasă la consumatori. Totodată, compania uită să menționeze că fundația care a inițiat crearea standardului zero waste folosit este o fostă subsidiară a grupului din care face parte.

Vestea că retailerul cu cel mai mare profit din România s-ar fi certificat Zero Waste m-a lovit acum o săptămână. Pe pagina Cercul climatic, a apărut o poză cu prima pagină a catalogului din săptămâna 19-25 aprilie. Pentru cei preocupați de sustenabilitate, este evident că titlul reprezintă un caz flagrant de greenwashing și un motiv întemeiat de revoltă. 

Dar catalogul acesta ajunge probabil în mâinile a sute de mii de oameni. Oameni care poate nu au privilegiul de a irosi timp și energie pentru a analiza critic și a înțelege cum funcționează publicitatea înșelătoare, darămite să mai și reacționeze. Am decis imediat că trebuie să aflu despre ce e vorba și cum anume își susține Kaufland o asemenea declarație.

Ce spune Kaufland în propriul catalog

Era Vinerea Mare. Trebuia să mă întâlnesc cu o prietenă din orașul natal, așa că i-am propus să facem o plimbare până la Kaufland. Am întrebat de catalogul cu certificarea zero waste la biroul de informații, iar doamna de acolo, binevoitoare, l-a scos de sub tejghea, din coletul cu cataloage viitoare. Pe copertă, stă scris măreț:

„Kaufland este prima companie din România certificată ZERO WASTE
Pentru că nu vrem să risipim. Kaufland pentru mai multă sustenabilitate
TÜV SÜD, DIN SPEC 91436”

Pe coperta 1, primim ceva mai multe detalii despre așa-zisa certificare Zero Waste:

Printre altele, aflăm din această pagină că:

„Măsurile pe care le-am luat fac ca deșeurile produse de compania noastră să fie sub 10%. Restul sunt sortate, selectate și, în primul rând, minimizate.”

10% din ce? Ce a vrut oare să spună autorul? Poate faptul că deșeurile REZIDUALE, cele care ajung la groapă, reprezintă doar 10% din totalul de deșeuri generate? Iar restul de 90% sunt, nu-i așa, „sortate, selectate și minimizate”. Doar prevenite și sortate sau și RECICLATE? Textul continuă, oarecum ambiguu, fără să precizeze dacă retailerul verifică sau nu ce cantitate de deșeuri colectate și sortate ajung să fie efectiv reciclate:

„Gândirea ZERO WASTE este să refuzăm să producem deșeuri, iar cele inevitabile să fie reciclate și folosite sustenabil.”

Urmărește-ne și pe:

• pagina de Facebook Micile Bucurii
• grupurile Micile Bucurii – etic  sustenabil  holistic și Loc de Troc
• Instagram

Nu ni se spune nicăieri cu cât au redus deșeurile și cât din deșeurile colectate separat sunt și reciclate. Ce este cert este că deșeurile reciclabile sunt și ele deșeuri, că de aceea se numesc deșeuri. Așadar, ar fi fost musai ca lângă cuvântul „deșeuri” din afirmația lor să apară și cuvântul „reziduale”. Ar fi sunat cam așa: „Măsurile pe care le-am luat fac ca deșeurile reziduale produse de compania noastră…” 

Despre ce deșeuri vorbește Kaufland de fapt

Și acum ajungem la miez. Din catalog lipsește o informație esențială. Faptul că deșeurile pe care le menționează în sus și-n jos Kaufland sunt de fapt deșeuri operaționale. Adică strict deșeuri generate în timpul propriilor operațiuni, nu și deșeurile de ambalaje sau deșeurile de produse alimentare și non-alimentare generate pe lanț, acasă la consumator.

Teoretic, am putea crede că responsabilitatea extinsă (EPR) pentru acele deșeuri aparține producătorului, nu retailerului. Dar să nu uităm că retailerul în cauză are marcă proprie de produse și pune pe piață un volum impresionant de ambalaje. Are deci responsabilitatea îndeplinirii țintelor de reciclare pentru ambalajele acelor produse.

Ca producător, Kaufland ar putea să aleagă să folosească ambalaje reutilizabile sau să dea consumatorilor posibilitatea de a cumpăra mai multe produse marcă proprie vrac. Ar putea aplica strategia și la nivelul produselor prezente vrac în magazin, dar pe care ți le ambalează în plastic sau bioplastic (sucurile de la tonomat, alimentele de la raionul vrac etc.) Ca importator și comerciant, ar putea să ceară sau să impună furnizorilor să își schimbe modul de ambalare acolo unde este posibil (de exemplu, la fructele bio hiper-ambalate în plastic, dar care nu au altă utilitate decât cea de a le diferenția de produse non-bio).

Dar toate astea ar însemna să piardă bani. Mult mai mulți bani decât cei băgați într-o campanie de marketing în care se auto-intitulează în mod îngrijorător „prima companie din România certificată ZERO WASTE”. În cel mai bun caz, ar fi putut susține ceva de genul: „prima companie din România certificată aproape zero waste la nivel de operațiuni”.

Informația despre operațiuni apare, dar numai în comunicatul de presă. Comunicat pe care doar jurnaliștii îl vor consulta, nu și toți oamenii la care ajunge catalogul cu produse sau care aterizează pe pagina dedicată de pe site. În comunicat, compania menționează:

„Kaufland România primește certificarea Zero Waste, din partea TÜV SÜD Management Service GmbH, în conformitate cu standardul DIN SPEC 91436, un nou model de referință pentru gestionarea deșeurilor operaționale și a materialelor reciclabile.”

Tot din comunicat aflăm că:

„Certificarea indică faptul că cel puțin 90% din totalul deșeurilor operaționale au fost prevenite, reutilizate, reciclate, compostate sau fermentate.”

Trebuie să menționez că am răsuflat un pic mai ușurată citind că incinerarea nu este inclusă la metodele de valorificare a procentului de 90% din deșeurile reciclabile generate. Măcar atât, dacă nu s-a vrut o comunicare cu adevărat transparentă și în catalog. Dar gata cu analiza pe text. Să trecem la verificarea standardului și a certificatorului.

Ce-i cu certificarea Zero Waste acordată de TÜV SÜD

Din comunicatul de presă, aflăm că:

„TÜV SÜD Management Service este o companie cu o experiență de peste 150 de ani, specializată în auditarea, evaluarea, validarea și certificarea sistemelor de management, în special a sistemelor de management al calității, mediului, sănătății și securității la locul de muncă, în cadrul companiilor producătoare și furnizorilor de servicii din toate sectoarele industriale.

[…]

Prin certificarea în conformitate cu DIN SPEC 91436, TÜV SÜD oferă un nou model de referință pentru gestionarea deșeurilor și a materialelor reciclabile pentru companiile din sectorul privat, instituții publice, orașe și comunități, asociații și organizații non-guvernamentale.”

Pare de încredere, nu-i așa? Hai să vedem. Intru pe site-ul acestei companii, caut standardul și, spre surprinderea mea, îl și pot descărca destul de ușor, chiar de aici.

Încă de pe primele pagini, aflu faptul că standardul acesta a fost dezvoltat de fapt de un consorțiu, din care face parte și TÜV SÜD. Dar mai fac parte și:

• Circular City — Zirkuläre Stadt e.V. (Circular Berlin), Laura Grotenrath
• DEKRA Assurance Services GmbH, Dipl. Wirt.-Ing. Peter Paul Ruschin
• DEKRA Certification GmbH, Andreas Biermann
• PreZero Stiftung & Co. KG, Marcus Bocklisch, Lukas Held, Carolin Landesvatter
• TU Dresden — Institute of Waste Management and Circular Economy, Prof. Dr. habil. Christina Dornack
• Repaq — Superseven GmbH, Dipl.-Des. (FH) Hannes Füting
• Resourcify GmbH, Felix Heinricy
• TÜV SÜD Management Service GmbH, Julia Bulling, Dipl.-Ing. (FH) Sabine Nessi

Dintr-o simplă căutare după TÜV SÜD zero waste, dăm peste un comunicat de presă din 2022, de pe site-ul oficial: De aici, aflăm că:

„Initiated by PreZero, the standard was developed last year by a consortium of representatives from NGOs, science, business and industry. TÜV SÜD Management Service GmbH was also a partner in this consortium.”

Așadar, standardul a fost inițiat de PreZero, iar TÜV SÜD Management Service GmbH este doar partener în consorțiu. Atunci, de ce să scoți în față doar această companie, că are ea o reputație pe piață? Ce se ascunde? Cine e PreZero? Aflăm destul ușor de pe site, la secțiunea istoria companiei.

În 2009, Grupul Schwarz, din care fac parte Lidl și Kaufland, înființează o subsidiară denumită GreenCycle, ca să se ocupe de gestiunea deșeurilor Lidl. În perioada 2012-2014, GreenCycle preia și gestiunea deșeurilor Kaufland. În 2018, GreenCycle își schimbă denumirea în PreZero. În 2020, PreZero devine fundație și încheie un parteneriat cu WWF. În 2021, magazinele Kaufland și Lidl vând produse în materialele reciclate de PreZero. În 2022, PreZero creează un consorțiu din care face parte și TÜV SÜD, pentru a certifica cu un standard zero waste magazinele Lidl din Cehia. În 2023, Kaufland România anunță că este prima companie certificată zero waste din România, de către TÜV SÜD, fără însă a specifica în catalog că se referă doar la operațiunile proprii și uitând să menționeze de PreZero.

Kaufland cere altora să se alăture demersului

Pe lângă omiterea acestor informații esențiale, Kaufland România are curajul (sau poate nepriceperea?) să facă o întreagă campanie în jurul “reușitei” sale. Postează un clip în care se laudă cu certificarea și îi îndeamnă pe consumatori să se alăture. 

Spre finalul materialului video, îl auzim pe protagonist spunând: „Dar singuri nu putem rezolva totul. Avem nevoie și de implicarea ta.” Strategia aceasta este bine-cunoscută. O practică și Coca-Cola cu succes: să plasăm responsabilitatea pe consumator. Similar, Kaufland ne spune: noi ne-am făcut treaba, acum e rândul vostru. Al vostru, inclusiv al consumatorilor și al altor retaileri, cărora le și dă tag prin postări. Măcar atât să iasă din dezinformarea asta: să se simtă și alții obligați să caute certificări zero waste, să o facă cu certificatori independenți și să comunice transparent.

Ce spun experții pe economie circulară din România

Am vrut să aflu ce părere au despre certificarea zero waste și campania de marketing aferentă doi experți în managementul deșeurilor din România. Este vorba despre Elena Rastei, coordonatoarea Zero Waste România, parte din Zero Waste Europe, respectiv Raul Pop, fost secretar de stat în Ministerul Mediului și consultant pe economie circulară. Elena Rastei este destul de reținută în declarații:

„Mă bucură faptul că certificarea nu este una de tipul zero waste to landfill, care ar fi acceptat și incinerarea deșeurilor. Nu mă pot pronunța în acest moment cu privire la standardul zero waste folosit, întrucât nu l-am analizat.”

Când l-am contactat pe acest subiect, Raul Pop susținea o formare pentru jurnaliști fix pe tema economiei circulare. Și-a făcut însă timp să îmi răspundă:

„În primul rând, mă bucur că o companie privată a făcut voluntar efortul de-a trece printr-un proces de certificare Zero Waste. Sunt convins că efortul de învățare necesar acestui exercițiu este poate mai important decât certificarea în sine. Iar afirmația „prima companie” mă încurajează să sper că vor urma și altele. 

În ceea ce priveşte certificarea în sine, personal mi se pare foarte provocatoare având în vedere volumul URIAŞ de bunuri de larg consum care trece prin patrimoniul companiei. Sper că certificarea respectivă are şi o auditare terță, care să certifice calitatea procesului şi a datelor. În primul rând, aş verifica dacă datele utilizate în fundamentarea certificării acoperă toate activitățile (şi volumele materiale) relevante.”

Da, și mie mi-ar fi plăcut să aflu mai multe despre modul în care s-au certificat. Este posibil ca certificarea să se bazeze într-adevăr pe niște date concrete, dar aș fi vrut să verific cât de relevante sunt acestea pentru întregul impact al retailerului. De aceea le-am și scris.

Directorul de comunicare, prea ocupat pentru a-mi oferi un interviu 

Am trimis un prim e-mail cu o solicitare de interviu video încă de luni. Aș fi vrut să aflu mai multe direct de la Valer Hancaș, Corporate Affairs&Communication Director la Kaufland Romania & Moldova. M-au ignorat în primă fază. Am revenit cu un reminder miercuri, la care mi-au răspuns doar că au primit e-mailul. Am insistat să primesc răspuns dacă îmi dau sau nu interviul. Am sunat atât la biroul de presă, cât și direct pe Loredana Samoilă, Public Relations and Communications Specialist. 

La telefon nu mi-au răspuns, iar pe e-mail am primit astăzi un refuz: directorul de comunicare „nu va fi disponibil în perioada următoare”. Mi-au trimis comunicatul de presă și m-au invitat să le pun întrebările pe e-mail. Le-am trimis deja și voi anunța când și dacă voi primi vreun răspuns. Până atunci, comunicatul este preluat în neștire de către presa din România, fără verificări suplimentare sau chestionarea veridicității afirmației înșelătoare.

Las aici lista de întrebări la care nu mă aștept să primesc răspuns. Dacă aveți și alte întrebări de adăugat, le aștept pe email, la irinabreniuc@gmail.com. Le voi transmite mai departe către companie.

1. Certificarea a fost acordată pe analiza deșeurilor operaționale din 12 magazine, un centru logistic și sediul central. Câte dintre cele peste 150 de magazine din România vor implementa măsurile menționate și vor ajunge la performanța de maximum 10% deșeuri reziduale trimise la groapă și când?
2. Unde ajung restul de 10% deșeuri reziduale? Despre ce cantități vorbim?
3. Cum a evoluat cantitatea absolută de deșeuri trimise la groapă în ultimii 10 ani? A crescut sau a scăzut, în valori absolute și raportat la vânzări?
4. Referitor la deșeurile evitate: cu cât % a redus Kaufland cantitatea de deșeuri generată în urma măsurilor implementate?
5. Referitor la deșeurile colectate separat și sortate: Pe câte fracții sunt colectate în magazine și cum vă asigurați că angajații chiar respectă?
6. Deșeurile reciclabile, colectate și sortate, nu sunt musai și reciclate în cele din urmă. Ce se întâmplă cu aceste deșeuri reciclabile din operațiunile Kaufland din România? Unde ajung ele?
7. Cât % din deșeurile colectate și sortate ajung să fie și reciclate, având în vedere că există un grad de contaminare care face uneori reciclarea imposibilă efectiv?
8. Pentru deșeurile de ambalaje, operatorii economici sunt obligați să asigure reciclarea a 65% dintre ambalajele puse pe piață. În ce măsură și-a îndeplinit Kaufland această obligație în ultimii 10 ani?
9. O poziție fermă legată de incinerarea deșeurilor nu este menționată nicăieri. Kaufland România trimite deșeuri la incinerare sau la co-incinerare în fabricile de ciment, prin partenerii săi?
10. Aflăm abia din comunicatul de presă că este vorba exclusiv despre o certificare aproape zero deșeuri obținută pentru propriile operațiuni. De ce ați ales să comunicați în mod înșelător în catalog, pe site și în spoturi, unde nu menționați că este vorba de deșeurile din operațiuni?
11. Crearea standardului la care faceți referire a fost inițiat de PreZero, iar TÜV SÜD Management Service GmbH este doar partener în consorțiu. De ce ați ascuns acest lucru și faptul că PreZero, până să devină fundație, era o fostă subsidiară a Grupului Schwarz, din care face parte și Kaufland, și Lidl?

Sursă foto: arhivă personală Irina Breniuc